No auditorijas izpratnes līdz mārketinga koncepcijām: LKA maģistra studenti izstrādā idejas Rakstniecības un mūzikas muzejam
Kā panākt, lai muzejs digitālajā vidē kļūtu ne tikai redzams, bet arī personiski nozīmīgs dažādām auditorijām? Kā veidot komunikāciju, kas pārsniedz informācijas nodošanu un rada vēlmi piedzīvot, iesaistīties un atgriezties? Atbildes uz šiem jautājumiem meklēja Latvijas Kultūras akadēmijas maģistra studiju programmas "Kultūras un mākslas pārvaldība" 1. kursa studenti studiju kursā "Kultūras un digitālais mārketings", sadarbojoties ar Latvijas Nacionālo Rakstniecības un mūzikas muzeju.
Studiju kursa noslēgumā studentu grupām bija jāizstrādā digitālās mārketinga stratēģijas konceptu tām auditorijas mērķgrupām, kas muzejā līdz šim nav pietiekami attīstītas. Katra komanda analizēja konkrētu mērķgrupu, identificēja tās vajadzības un komunikācijas barjeras, izstrādāja digitālās kampaņas konceptu, satura stratēģiju un iesaistes mehānismus. Uzdevums paredzēja ne tikai radošas idejas, bet arī argumentētu, praktiski īstenojamu un stratēģiski pamatotu risinājumu. Darba centrā bija Latvijas Nacionālā Rakstniecības un mūzikas muzeja ekspozīcija "Prokrastinācija un radīšana", kas studentiem kļuva par pamatu dažādu auditoriju paradumu, motivāciju un digitālās uzvedības analīzei.
Analizējot situāciju ar ārvalstu apmeklētājiem, studenti secināja, ka muzejs starptautiskajā vidē joprojām ir salīdzinoši maz pamanāms, turklāt ārvalstu ceļotājiem rakstniecības un mūzikas muzeja pozicionējums nereti šķiet pārāk lokāls vai specializēts. Atbildot uz šo izaicinājumu, tika radīta kampaņas ideja "We All Do It", kas prokrastināciju interpretē kā universālu cilvēka pieredzi. Tā vietā, lai muzeju prezentētu tikai kā Latvijas kultūras mantojuma glabātāju, studenti, izmantojot humoru un pašironiju, piedāvāja to pozicionēt kā vietu, kur ikviens var atpazīt sevi pasaulslavenu rakstnieku un komponistu pieredzēs.
Savukārt cita komanda pievērsās kultūras nozares profesionāļiem – auditorijai, kas ikdienā strādā ar kultūras procesiem, tomēr ne vienmēr atrod laiku kļūt par kultūras patērētājiem. Studenti identificēja būtisku komunikācijas problēmu – profesionāļi ekspozīciju bieži neuztver kā saturu, kas attiecas uz viņiem pašiem. Atbildot uz šo izaicinājumu, tika izstrādāta kampaņa "Latvietis prokrastinācijas nebaidās", kuras centrā ir refleksija par radošo procesu, intervijas ar rakstniekiem, profesionāļu pieredzes stāsti un sadarbība ar nozares medijiem, organizācijām un kopienām. Kampaņa paredz veidot profesionālu diskusiju telpu, kur muzejs kļūst par vietu nozares pašrefleksijai un pieredzes apmaiņai.
Emocionālu pieeju izvēlējās komanda, kas strādāja ar ģimeņu auditoriju – viņu izstrādātā kampaņa "Augsim muzejā!" balstās idejā, ka muzeja apmeklējums nav tikai kultūras patēriņš, bet gan kvalitatīvi pavadīts laiks kopā. Studenti uzsvēra, ka vecāki, izvēloties aktivitātes bērniem, meklē ne tikai izglītojošu saturu, bet arī kopīgas pieredzes iespēju. Tāpēc komunikācijā galvenais akcents tika likts uz ģimenes kopā būšanu, bērnu ziņkāri un apzinātu pauzi no ikdienas steigas. Kampaņas vadmotīvs – "Atliec darāmo. Neatliec savējos." – organiski sasaucas ar ekspozīcijas tematiku un vienlaikus paplašina tās nozīmi ģimeņu ikdienas kontekstā.
Ne mazāk interesantu skatījumu piedāvāja komanda, kas analizēja senioru auditoriju. Balstoties pētījumos un auditorijas aptaujās, studenti secināja, ka galvenās problēmas nav tikai digitālā pratība vai mobilitātes ierobežojumi, bet arī sociālā izolācija un ieradums atlikt kultūras pieredzes uz vēlāku laiku. Tāpēc tika radīta kampaņa "Neatliec kultūru!", kuras mērķis ir nevis skaidrot prokrastinācijas jēdzienu, bet caur rakstnieku un komponistu stāstiem uzrunāt seniorus personiski un emocionāli. Kampaņa iecerēta sadarbībā ar Latvijas Radio, reģionālajiem medijiem un kopienām, apvienojot digitālo komunikāciju ar klātienes aktivitātēm.
Sadarbība ar Latvijas Nacionālo Rakstniecības un mūzikas muzeju studentiem sniedza iespēju strādāt ar reālu kultūras organizācijas izaicinājumu, savukārt muzejam – iegūt jaunas idejas un skatījumus uz dažādu auditorijas mērķgrupu uzrunāšanu digitālajā vidē. Paldies par studentiem par darbu un muzejam, jo sevišķi ekspozīcijas vadītājai Elīnai Drullei, – par sadarbību!
Informāciju sagatavoja,
Aija Lūse,
maģistra studiju programmas “Kultūras un mākslas pārvaldība” direktore